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01.
CTR等三家機構聯合發布《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》
信息來源：微信公眾號“CTR洞察”
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近日，央視市場研究（CTR）聯合中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院，共同發布了《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》（以下簡稱“報告”）。這也是該報告連續第17年發布。本次調查了超200家企業中負責營銷相關業務的中高層管理人員，洞察廣告主的營銷策略及背后的驅動因素，給中國廣告市場發展和相關主體經營提供參考。
報告指出，2025年，中國廣告市場步入結構性重塑關鍵期，承壓前行，韌性成長。廣告主對經濟形勢大環境的信心得到修復，這成為行業和企業發展信心的“穩壓器”。調查顯示, 整體營銷預算的投入仍趨于謹慎和保守,“穩經營，增利潤”是2025年度大考，廣告主將通過夯實品牌力、產品力，以及技術和內容創新來迎接考驗。
打破品效邊界，構建品效強關聯。近九成廣告主認為品牌是長久發展的根基，而效果只是手段，要打破品效邊界，建立品牌與效果的強關聯。
精耕細作擴大內需，本地化助力品牌出海。國內方面，廣告主精細制定國內消費市場的經營策略，做到高效擴大內需；出海方面，廣告主認為雖然有強大的不確定性和來自各方面的壓力，但仍會通過“品牌形象+本地化融合”的策略走出國門。
精進媒體選擇，強調媒體價值與用戶認知的一致性。在媒體數字化、多元化、競爭激烈的背景下，廣告主愈加重視媒體的核心價值。同時，廣告主強調媒體價值與用戶真實認知的一致性，深刻意識到觸達規模不等于用戶認可、大規模曝光不等于用戶看到、高流量加持不等于用戶感興趣。
重視流量與內容聯動，讓流量有“溫度”。廣告主認為流量的高投入并沒有帶來預期的產出，但內容可以為流量注入“溫度”，并可以與流量形成高度融合。報告顯示，在興趣電商、社交/電商平臺內的域內搜索、種草類KOL等具有內容屬性的流量平臺或營銷方式上，廣告主有明顯的增投態勢。
加速AI賦能，提升營銷效率。AI技術正在引發市場營銷全鏈條變革，廣告主在AI基建、戰略方向、組織建設、場景實踐和合法合規方面加速布局，搶占未來發展先機。
報告指出，如今，內外環境的發展存在高度的不確定性，廣告主們將沉著應對，持續“向新”，致力于夯實品牌基礎，探索經營增長適配路徑，與行業伙伴攜手共迎挑戰、共同發展。
02.
電商平臺或將全面取消“僅退款”：有助行業回歸良性競爭
信息來源：北京商報
4月22日，北京商報記者獨家獲悉，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消 “僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。
這意味著，歷時四年的“僅退款”將正式迎來落幕。北京商報記者還獲悉，上述電商平臺已就全面取消“僅退款”的相關細節與管理部門進行了多輪商討和修改，一旦審核完成即對社會公開宣布。
北京商報記者注意到，取消“僅退款”早有預兆。今年兩會期間，國家相關管理部門釋放了強烈的信號，明確表示會對平臺濫用僅退款規則，造成商戶貨款兩空的突出問題進行治理。
據了解，此前，淘寶天貓早在去年7月就率先松綁“僅退款”規則，打響行業“反內卷”，其后京東、快手等電商平臺相繼進行規則優化。今年，淘寶持續優化營商環境，宣布治理AI假圖、羊毛黨和違規店群，上線店鋪真實體驗分、傭金激勵等相關舉措，進一步促進行業回歸良性競爭。
根據北京商報記者觀察，目前電商平臺售后一般設有“退款無需退貨”和“退款退貨”入口，“僅退款”政策取消之后，平臺或將只保留“退款退貨”，“收到貨”情形下退款是否退貨將由商家與消費者協商決定。
在業內人士普遍看來，取消無序的“僅退款”有助于電商行業從低價競爭回歸良性競爭，保障商家的經營公平，釋放消費活力，促進平臺健康發展。
03.
愛奇藝入局直播帶貨 發力內容電商
信息來源：界面新聞
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4月23日，在“2025愛奇藝世界·大會”上，愛奇藝首席執行官龔宇表示，愛奇藝內容電商即日上線，內容會涉及愛奇藝的IP內容、藝人明星等，主要是做直播帶貨，愛奇藝會員將是最大的潛在電商用戶群體。
龔宇表示，此前愛奇藝的主要收入來自于會員和廣告，現在也要發展電商業務。愛奇藝電商是內容電商，而不是貨架電商，目前仍在試運營狀態。
直播帶貨作為新興的互聯網消費模式，近年來呈持續高速發展態勢。《直播電商行業高質量發展報告(2023—2024年度)》顯示，截至2023年12月，直播電商用戶達到5.97億，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%。愛奇藝此次入局直播帶貨，或將對其未來經營業績帶來一定程度的提振作用。
另據中國社科院財經戰略研究院課題組、中國市場學會發布的《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其增長勢頭為電商行業貢獻了80%增量。
04.
CSM：全國六成家庭擁有OTT收視設備
信息來源：微信公眾號“收視中國”
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4月23日，由國家廣播電視總局指導、廣播電視科學研究院主辦的第31屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN2025)主題報告會在北京舉行。會上，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）客戶服務事業部總經理劉曉華做了主題分享，剖析電視大屏行業發展態勢。
CSM最新調研數據顯示，當前全國有60%的家庭擁有包括智能電視和互聯網盒子在內的OTT收視設備，超過57%的家庭配備IPTV機頂盒，而數字有線設備覆蓋率僅為23%。自2018年起，IPTV和OTT設備覆蓋率呈逐年上升趨勢，IPTV機頂盒覆蓋率較2018年提升59%，OTT設備提升54%。
從電視大屏的收視份額看，2024年電視大屏直播收視份額為76.5%，已接近2019年水平。IPTV平臺整體份額接近40%，較2019年提升66%，其中直播收視份額在2024年達31%，較2019年翻倍，互動收視份額為7.2%，較2019年小幅下降。OTT互動收視在2024年達到11.8%，較2019年提升54.3%。在全媒體環境下，所有品牌OTT互動平臺的份額為4.5%，31省IPTV互動平臺的總份額為4.0%，其競爭力可以比肩主要APP。
在直播收視部分，分年數據顯示，電視大屏中直播收視在近年保持著相對穩定的份額，而IPTV平臺在其中的貢獻逐年上升。2024年IPTV平臺的直播占整體直播收視的41%，與2019年相比增幅達105%。隨著IPTV在直播中的占比越來越高，IPTV平臺對于各電視頻道的重要性也越來越凸顯。
此外，對比IPTV互動平臺和OTT平臺2019年和2024年的觀眾結構數據發現，兩個平臺的觀眾年齡，尤其是25歲以上年齡段以及小學-高中學歷觀眾的結構趨于均衡，平臺的代際包容性增強在增強，越來越多的銀發觀眾開始使用互動平臺收視。隨著社會結構和經濟環境的變化，銀發族群已經成為社會經濟結構中越來越重要的組成，中老年觀眾所匯聚的平臺，也有著強大的商業運營潛能。
05.
去年我國數字閱讀用戶規模達6.7億
信息來源：綜合北京商報、咪咕數媒等媒體相關報道
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今年的4月23日是第30個“世界讀書日”。當天，在山西太原舉辦的第四屆全民閱讀大會上正式發布了2024年度中國數字閱讀報告（以下簡稱“報告”）。報告指出，近年來，數字閱讀用戶規模的持續增長，反映出數字閱讀已經成為我國網民日常獲取知識、啟智增慧的主要方式之一，這對于推進全民閱讀工作具有重要指示意義。
報告顯示，2024年我國數字閱讀用戶規模為6.7億，同比增長17.52%；我國數字閱讀市場總體營收規模為661.41億元，同比增長16.65%；數字閱讀作品總量約為6,307.26萬部，同比增長6.31%；網絡文學和電子書的數量占比約為67.55%，有聲閱讀作品數量占比約為32.45%。
報告還顯示，2024年我國數字閱讀市場呈現三方面基本特征：一是內容價值始終是驅動行業高質量發展的核心。二是數字閱讀行業的商業模式發生重要轉變，正在向以廣告及其他營收模式為主導轉型，反映出其背后隱含的用戶行為、內容策略和商業邏輯的多重調整。三是用戶閱讀行為更加趨向場景化和多元化。閱讀習慣和生活節奏之間的關聯度越來越高，場景化閱讀漸成主流。
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發表于 2025-4-27 09:58:02
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